El inquisitivo monitoreo que realiza el Sernac a la publicidad que considera sexista

Se encarga de revisar “materias de carácter sexista” en las piezas publicitarias. Es una de las tareas de la Unidad de Análisis Publicitario del Servicio Nacional del Consumidor, la que desde el año 2013, busca detectar espacios donde aparezcan mensajes discriminatorios.
Cada vez que creen encontrar una situación anómala ofician al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) para que emita un pronunciamiento. Ya son 22 los reclamos que ha presentado por la misma materia, pero en la mayoría de ellos, el Conar no ha encontrado mérito suficiente para la denuncia.
De múltiples marcas
Las piezas denunciadas han sido de múltiples marcas: Ariel Líquido, Banefe, Cif Crema, Clorinda, Clorox, Entel, Coca Cola, Hites, Jim Beam, La Polar, Polla, Rotter y Krauss, Axe, Canada Dry Limón Soda, Easy, Pepsi, Impeke, Wom y Virgin.
El último caso que envió fue respecto a una campaña de la U. Gabriela Mistral.
“El anunciante difunde una publicidad que, a nuestro juicio, atenta contra el artículo 1° del Código de Ética Publicitaria”, decía el oficio de Paula Jara, jefa del Departamento de Estudios e Inteligencia del servicio, en agosto de 2016. Parte de ese artículo dice que “los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos”.
El reclamo del Sernac dice que: “La publicidad cuestionada contiene la siguiente afirmación ‘Cuando tú le leas el cuento, ella será una princesa y tú un orgulloso ingeniero’. Claramente el anunciante hace una diferencia tanto en la imagen donde muestra a una mujer, ‘la madre’, mientras un hombre ‘el padre’ está estudiando para ser un exitoso profesional. Se agrava aún más, desde el momento en que el anunciante presenta la información escrita con diferencia de tamaño en la letra, revelando la palabra INGENIERO”. (ver imagen)
Descargos
Según el Sernac, “tanto la imagen como el discurso escrito muestran un mensaje estereotipado, donde la mujer está en casa contando un cuento a su hija, tratada de princesa, mientras el hombre estudia”. Y agrega que la publicidad “contiene información sexista y, por lo tanto, discriminadora”.
En sus descargos, la casa de estudios afirma que “nunca ha existido la intención de discriminar arbitrariamente ni tampoco denigrar, menospreciar, ridiculizar o burlarse de ninguno de los miembros de la sociedad”. Además, aclaran que “se trata de una campaña de educación vespertina, es decir, al público al que está dirigida son adultos (hombres y mujeres), trabajadores, que por algún motivo no hayan podido terminar sus estudios universitarios”.
Luego, el Conar emitió un pronunciamiento y afirma que “existe en la actualidad una sensibilidad social en cuanto a evitar cualquier tipo de discriminación no justificada (…)”. Sin embargo, agrega que: “entender que hay discriminación o sexismo porque se incluye a una mujer leyendo un cuento a su hija resulta una interpretación forzada producto de una lectura superficial de la pieza”.
Otros casos también han llamado la atención del Sernac. Uno de ellos fue el de Banefe, en 2013. “El proveedor anunciante difunde una publicidad mediante la cual presenta a una mujer intentando en varias oportunidades estacionarse, lo que finalmente no logra, ridiculizando su imagen llegando al extremo de incluso hacerla mentir cuando se le pregunta si aún se estaba estacionando. La manera de presentar a la mujer en esta publicidad es de connotación discriminatoria”, planteó el Sernac.
Pese a que se acordó actuar de oficio en este caso, el Conar terminó por concluir que “independientemente de estar de acuerdo o en desacuerdo con la atribución de volatilidad del género femenino, y de que la cultura popular en sus distintas manifestaciones y nacionalidades se ha encargado de consignar (y perpetuar), esa observación no es motivo suficiente para afirmar que una representación exagerada basada en esta creencia se pueda configurar, en el caso de la pieza publicitaria reclamada, discriminación de género o incentivo a la violencia”.
De los 22 reclamos más de la mitad no tuvieron, según el Conar, mérito suficiente, siendo desestimados. En otros casos, como los que afectaron a las piezas de Wom y de Virgin, sí hubo un pronunciamiento de reproche (ver recuadro). En el primero se cuestionó que una publicidad de connotación sexual fuera vista por menores, quienes también son usuarios de telefonía celular. En el segundo se puso en duda el eslogan: “a los que prefirieron ser Virgin a ser violados”.
En la mayoría de los reclamos, se acusó que la mujer aparece en roles “estereotipados” como “consumidora final de productos”, por ejemplo, de limpieza.
“Es válido que la publicidad manifieste algo que está arraigado en la sociedad como determinado estereotipo, pues ella trabaja sobre convenciones o código publicitarios reflejando lo que pueda estar ocurriendo en la realidad, y ello no será cuestionable a menos que aliente algún tipo de discriminación arbitraria, denigración u otro acto reprochable”, dijo en su momento el Consejo de Autorregulación.
La presidenta del Conar, Maribel Vidal, dice que existe un acuerdo con el Sernac para que el organismo público presente este tipo de reclamos.
Mientras que el director del Sernac, Ernesto Muñoz, afirma que se debe velar por una publicidad veraz, no discriminatoria y que respete la dignidad de las personas: “Oficiamos al Conar cuando nos parece que se puede estar vulnerando la norma”.
Vidal, por su parte, señala que es positivo que la propia industria pueda autorregularse y que los reclamos los puedan hacer personas, empresas, ONGs u organismos públicos. Eso sí, aclara que no necesariamente porque una pieza de publicidad -que es lo que analizan- les moleste a algunas personas o les genere algún reparo implica necesariamente que esté fuera de la ética.
En caso de que sí haya un reproche ético, la idea es que esa pieza sea retirada a la brevedad.
 
Fuente: EyN