FACTOR SIMI

El Factor Simi
por Matías Cartagena
En el Ranking de Reputación Corporativa de 2008 los consumidores castigaron duramente a las tres principales cadenas de farmacias del país tras el caso colusión. Este año, en la décima versión del estudio, pasó algo aún más emblemático. Doctor Simi -esa austera farmacia popular del monito de bigotes blancos- fue elegida como la farmacia con la mejor reputación en Chile.
Más allá de los méritos de Doctor Simi, este dato da señales de qué es lo que está pasando con los consumidores chilenos. ¿Cómo una compañía que tiene una bajísima inversión en marketing y comunicaciones, en comparación a toda su competencia, es el líder en su industria?
Los consumidores dejaron de ser complacientes y hoy desconfían a priori de todo, castigan y actúan como activistas, cuestión reservada hace tiempo sólo para algunos gremios con intereses particulares. Las conclusiones del ranking de este 2011 son contundentes. Las empresas bajaron visiblemente su reputación frente a los consumidores y por primera vez en 10 años ninguna compañía pasó el umbral de los 800 puntos, en una escala donde 0 es la peor reputación y 1.000, la mejor.
Hoy los consumidores se informan, conocen sus derechos y cuentan con distintos mecanismos y aliados para hacerse escuchar. No sólo se apoyan en el Sernac, sino que hacen manifestaciones públicas, funas organizadas, salen en los medios y llaman a boicots por las redes sociales. Obviamente, todo con un alto impacto en la reputación de sus víctimas: las empresas. Y si eso no fuera suficiente, cuentan con el apoyo de terceros influyentes como actores políticos y asociaciones de consumidores.
Y en este último actor es necesario poner el zoom. Si hace un tiempo hubiéramos escrito que las asociaciones de consumidores en Chile eran influyentes, más de algún ejecutivo o empresario nos hubiera tachado de locos. Y hoy el hecho concreto es que es una asociación de consumidores la que tiene en suspenso la fusión Lan-Tam. Esto está recién empezando, basta con ver la experiencia internacional.
Según un estudio de Hill & Knowlton a nivel mundial, en lo que va del 2011 las principales temáticas de interés de las organizaciones de consumidores en el planeta han sido denuncias a servicios financieros (29%), industria de alimentos (26%) y energía (16%). Y si estas cifras no les suenan conocidas, regístrenlas en este orden: La Polar, etiquetado de alimentos e Hidroaysén o Barrancones.
En corto, si las empresas quieren seguir interpretando los deseos del consumidor deben subirse a esta ola o terminarán revolcándose en ella. El factor Simi llegó para quedarse.