Más allá de los altos costos operacionales de un retiro, este tipo de problemas puede afectar el posicionamiento estratégico que se ha trazado una compañía.

Ignacio Tavra H.



Mattel, la mayor compañía de juguetes del mundo, anunció el martes el retiro de 18 millones de productos a nivel global, contaminados con pintura tóxica. El anuncio fue el segundo en una semana. Ese mismo día, el fabricante de teléfonos móviles finlandés Nokia, informaba el retiro de hasta 46 millones de baterías, que representan riesgo de incendio por recalentamiento.

Estos casos son sólo los últimos en una creciente lista de productos fallidos que amenaza la imagen de las empresas y podría tener costos mayores a lo esperado.

En agosto de 2006, la japonesa Sony sacó del mercado 9,6 millones de notebooks, cuyas baterías planteaban riesgos para los usuarios, el mayor retiro registrado hasta entonces. Después del anuncio, la firma rebajó su proyección de ganancias para el año a su menor nivel en cinco años. El impacto, de hecho, resultó mucho menor a lo que temía la administración.

Menos suerte tuvo Merck, la segunda farmacéutica de Estados Unidos. Tras el retiro de su producto estrella, el analgésico Vioxx, debido a reportes que lo ligaban con un aumento en la incidencia de ataques al corazón, la compañía registró una caída de 29% en sus ganancias. Aparte de la baja de 4% en sus ventas por la pérdida de uno de sus productos más vendedores, los costos de sacarlo del mercado rebajaron US$ 552 millones del balance de ese trimestre.

Pero el anuncio de fallas en un producto tiene también un costo importante en la imagen de la empresa. “Si se trata de un retiro voluntario, en algunos casos puede llegar a ser algo positivo. Pero al contrario, un retiro forzado puede lisiar a una compañía dañando el valor de su marca”, explica el presidente y director ejecutivo de Matrix Marketing, George Schildge. “Esto fue lo que le ocurrió a Merck. La caída en el precio de la acción de Merck redujo el valor de mercado de la compañía en más de un cuarto en un solo día”.

Este tipo de problemas puede afectar el posicionamiento estratégico que se ha trazado una firma. Dell, el mayor fabricante de computadores para la venta directa, tuvo que retirar 4,1 millones de notebooks en 2006, con un costo estimado de US$ 400 millones. El anuncio fue especialmente doloroso para Dell, cuyos problemas en el servicio de atención al cliente ya le estaban haciendo perder cuota de mercado frente a su rival HP. “Dell está tratando de mejorar su imagen, y esto ciertamente no la va a ayudar”, dijo a Bloomberg el analista de Pacific Crest Securities, Brent Bracelin.



Factor emocional

El efecto puede ser mayor cuando los productos incluyen una carga emotiva. En febrero de 2004, la firma holandesa Numico, el mayor fabricante de comida para niños de Europa, retiró 140 mil frascos de alimento luego de que una pequeña de un año encontrara un trozo de vidrio en su comida.

Procter & Gamble, el mayor fabricante de bienes de consumo personal del mundo, vio caer su margen de ganancias luego de que diez animales murieran por comer alimento para mascotas Eukanuba contaminado.

Diario Financiero