ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONFUNDIR AL CONSUMIDOR

¿Marketing o estrategias para confundir a los consumidores?
Pague sólo $1 por la segunda unidad”, “Lleve 3 y pague sólo 2”, “50% de descuento por la segunda unidad”, aproveche los “lunes con 30% de descuento” en sus compras, o más complejo, “le devolvemos el doble de la diferencia si encuentra el mismo producto con precios más bajos en las empresas rivales”.
Estas prácticas que aparentemente son muy atractivas para los consumidores, son usualmente observadas en la industria del retail, principalmente supermercados, farmacias y tiendas por departamento. Pero, ¿qué hay de malo en ellas si al parecer son un “buen negocio” para los consumidores?
Teóricamente hablando estas estrategias son llamadas “precios multidimensionales” ya que involucran distintas formas de valorar los productos, lejos, por supuesto, de la forma como conceptualmente debieran entregarse en competencia, esto es, “precios simples o únicos”.
Por cierto, todos estos ejemplos han surgido del mundo del marketing como una forma de incentivar el consumo, diferenciarse del resto de las empresas rivales y captar finalmente a los consumidores.
Aunque aún es pionera la investigación del real impacto de ellas, los expertos en competencia están concientes de la confusión que crean al momento de comparar efectivamente los precios entre empresas rivales y también por los alcances que éstas pueden tener sobre la competencia.
Los pocos estudios existentes en la comunidad internacional y específicamente en el Reino Unido, apuntan hoy a relaciones controversiales. Solo 3 implicancias para incentivar la discusión, “a mayor competencia, se observan estrategias más complejas para fijar precios”, “las utilidades de la industria han subido en los últimos años aún cuando el numero de empresas ha aumentado y la competencia es más dura”. Más importante, “el bienestar de los consumidores disminuye a consecuencia de la confusión creada al momento de tomar la decisión de compra, dada la imposibilidad de cotejar precios “vis a vis”.
Las explicaciones más recurrentes tras ellas abarcan argumentos económicos hasta sicológicos. En efecto, hay consenso que las empresas impiden concientemente la comparación a través de su uso, elevando los costos de reunir información. Asimismo, estructuras con una gran dispersión de precios, desincentivan la comparación tornándose “una lata” realizarlo (“Hassle Costs” o “Costos de Molestia”)
¿Cuál es el camino para combatirlas? En este ámbito, aún no hay consenso. No obstante, es claro que los consumidores deben reclamar por reglas más simples, aunque obviamente en economías como la nuestra, fuertemente atomizadas, con débiles asociaciones que los representen, ese camino es muy difícil. En Inglaterra, el tema ya esta puesto en la mesa, y las autoridades de competencia ya comienzan a tomar nota.
Los pocos estudios existentes en la comunidad internacional y específicamente en el Reino Unido, apuntan hoy a relaciones controversiales. Solo 3 implicancias para incentivar la discusión, “a mayor competencia, se observan estrategias más complejas para fijar precios”, “las utilidades de la industria han subido en los últimos años aún cuando el numero de empresas ha aumentado y la competencia es más dura”. Más importante, “el bienestar de los consumidores disminuye a consecuencia de la confusión creada al momento de tomar la decisión de compra, dada la imposibilidad de cotejar precios “vis a vis”.
Las explicaciones más recurrentes tras ellas abarcan argumentos económicos hasta sicológicos. En efecto, hay consenso que las empresas impiden concientemente la comparación a través de su uso, elevando los costos de reunir información. Asimismo, estructuras con una gran dispersión de precios, desincentivan la comparación tornándose “una lata” realizarlo (“Hassle Costs” o “Costos de Molestia”)
¿Cuál es el camino para combatirlas? En este ámbito, aún no hay consenso. No obstante, es claro que los consumidores deben reclamar por reglas más simples, aunque obviamente en economías como la nuestra, fuertemente atomizadas, con débiles asociaciones que los representen, ese camino es muy difícil. En Inglaterra, el tema ya esta puesto en la mesa, y las autoridades de competencia ya comienzan a tomar nota.